Dwa poprzednie teksty tej serii mówiły „to jeszcze nie wszystko" — strona to fragment, profil w social to fragment. Łatwo z tego wyjść z przekonaniem, że firma w internecie to nieustanne dokładanie: kolejny kanał, kolejne narzędzie, kolejny wiersz na liście.
Ten tekst mówi coś przeciwnego. Bo znacznie częściej niż „za mało" widzimy „za dużo, bez ładu".
Jak wygląda firma w internecie po dziesięciu latach
Rzadko ktoś projektuje swoją obecność w sieci. Ona narasta — decyzja po decyzji, z których każda była wtedy sensowna, a które razem nigdy nie układały się w plan.
Domenę główną kupił założyciel w 2015 roku, na prywatne konto, którego hasła dziś nikt nie pamięta. Rok później ktoś dokupił drugą, „pod kampanię", i została na zawsze, przekierowując gdzieś w próżnię. Jest trzecia, z literówką, „żeby konkurencja nie wzięła". Poczta firmowa działa na jednej platformie, ale prezes woli swojego prywatnego gmaila, więc połowa ważnych ustaleń mieszka tam. Profil na Facebooku prowadziła stażystka, która odeszła trzy lata temu — nikt nie ma do niego dostępu, a on wciąż wyświetla stare godziny otwarcia. Wizytówka w Google pokazuje adres sprzed przeprowadzki. Jest jeszcze konto na Instagramie, o którym pamięta się raz na kwartał, i podstrona z cennikiem, którego nikt nie zaktualizował od dwóch lat.
Nic z tego nie jest katastrofą z osobna. Razem tworzą coś, co trudno nazwać „firmą w internecie" — to raczej archipelag wysepek, z których część już nie odpowiada, a kilku nikt nie odwiedza.
Bałagan, który kiedyś był niewidzialny
Przez lata to wszystko dało się znieść, bo bałagan cyfrowy był prywatną sprawą firmy. Klient trafiał na jeden kanał, załatwiał swoje i nie wiedział, że za kulisami adres na wizytówce kłóci się z adresem na stronie, a poczta wisi na czyimś prywatnym koncie. Sprzeczności istniały, ale nikt ich nie zestawiał obok siebie.
Zmieniło się to z dwóch stron naraz. Po pierwsze, klienci sprawdzają dziś firmę w kilku miejscach zanim zadzwonią — i rozbieżność, którą kiedyś widział tylko księgowy, teraz widzi każdy, kto poświęci trzydzieści sekund. Po drugie — i to jest nowe — firmę „czyta" dziś także sztuczna inteligencja, a ona zestawia źródła z natury. Model, który natrafia na trzy różne adresy i dwa różne numery tej samej firmy, nie zgłasza błędu — po prostu traci pewność. A firma, której nie jest pewien, jest firmą, której woli nie polecić.
Bałagan przestał być prywatny. Stał się częścią tego, co świat — ludzie i maszyny — o Tobie widzi.
Porządkowanie nie jest mniej ważne niż budowanie
Jest w naszej branży pewna niewygodna prawda: sprzedać nową stronę jest łatwiej niż posprzątać starą obecność. Nowy projekt jest efektowny, ma launch, robi wrażenie. Uporządkowanie trzech domen, przejęcie zgubionego profilu i uzgodnienie adresu w pięciu miejscach nie nadaje się na portfolio — a bywa dla firmy warte więcej niż niejeden redesign.
Dlatego coraz częściej, zanim zaproponujemy cokolwiek nowego, pytamy, co właściwie już jest. I zaskakująco często okazuje się, że pierwszy krok to nie „zbudujmy", tylko „poukładajmy":
- do kogo należą domeny i czy na pewno do firmy, a nie do prywatnego konta kogoś, kto może się kiedyś obrazić;
- gdzie naprawdę jest poczta i czy ważne rozmowy nie mieszkają na prywatnych skrzynkach, które znikną razem z ich właścicielem;
- czy jeden fakt — adres, telefon, nazwa, godziny — brzmi tak samo na stronie, w wizytówce, na profilach i w katalogach;
- kto ma dostęp do czego, a które konta są osierocone i czekają, aż staną się problemem;
- co jeszcze żyje w sieci pod nazwą firmy, choć wszyscy o tym zapomnieli.
To nie jest lista zakupów. To spis z natury — i najczęściej kończy się nie fakturą za coś nowego, lecz spokojniejszą głową i firmą, która wreszcie mówi w internecie jednym głosem.
Mniej bywa trudniejsze niż więcej
Dokładanie jest łatwe — wystarczy decyzja i budżet. Porządkowanie wymaga czegoś rzadszego: zgody na to, żeby czegoś się pozbyć, coś zamknąć, przyznać, że któraś dawna decyzja się nie sprawdziła. Dlatego bałagan cyfrowy tak rośnie — bo dołożyć jest zawsze prościej niż uprzątnąć.
A jednak to właśnie porządek, nie kolejny kanał, najczęściej odblokowuje firmę w sieci. Bo świat — ludzie i maszyny, które im dziś odpowiadają — nie nagradza tych, którzy są wszędzie. Nagradza tych, których wszędzie widać tak samo.
To kolejny rozdział tej samej historii. I jeden z niewielu, który częściej kończy się zdaniem „to Wam nie jest potrzebne" niż „zróbmy to razem".